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涨价会成为2018中国家电最大黑天鹅吗

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来源: 作者: 2019-05-17 08:26:52

【编者按】2017年,家电厂商普遍遭遇到来自原材料成本急剧上涨的冲击,使得多个家居细分领域了现了两极分化现象。本文将着重分析家电产业所有品类在遭到原材料涨价的压力后的不同表现,并借此揭露这一因素对家电产业品类所带来的深远影响。

文章发于家电圈,作者为孔余;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

显示面板、铜、白料、黑料、制冷剂等主要原材料供货价的持续、无规律上涨,正在成为影响中国家电产业发展的最大“黑天鹅”事件。

这绝对不是2017年家电行业的突发性、偶然性事件,还将会成为影响2018年及接下来产业格局的重要变量和因素。

正如温度高低对空调产业的影响一样。更为重要的是,除很多上游原材料价格的突然暴涨,具有杀伤性影响力;同时,一些巨头型的本土企业,还在借助原材料上涨的契机进行市场格局的深度洗牌。这无疑是“一箭双雕”的破局。

回望已经过去的2017年,来自电视、冰箱、空调等领域的家电厂商,普遍都遭受来自原材料意外持续暴涨的冲击。带来的结果则是两极分化,彩电行业重现CRT时代的全行业性亏损,大量企业陷入巨亏泥潭苦苦挣扎;冰箱行业迎来史无前例的市场化洗牌,大量中小企业被迫出局;唯独空调产业步入量增利涨的新通道,大中小企业各得其所。

分析这种原材料涨价带来的不同行业和企业的差异表现,可以清楚看到:原材料涨价,对于家电产业所有品类和产品的冲击,都是相同的。肯定会增加下游的经营本钱压力,从而引发家电行业一线市场的产品涨价;但是面对不同品类的市场竞争和发展阶段,却出现不同的结果差异。

受制于产品高度同质化,以及技术更迭快速,中外企业竞争差距远未拉开,大量彩电企业在上游原材料上涨背景下,在一线终端市场上却只能采取变相或直接降价。最终致使行业性的亏损再度上演,互联网电视阵营几乎全军溃败,传统彩电巨头则两极分化:三星、LG、创维、康佳泥潭挣扎;索尼、海信高端立标杆;夏普、TCL掀起价格大战;

同属于白电行业的冰箱和空调,也是遭到原材料上涨冲击最为利害的两大领域,但市场表现结果却不尽相同:冰箱1哥海尔受益于产品结构、品牌结构的立体化布局,以及对上游供应商的议价能力,采取滞涨手段,导致其它中小冰箱企业被迫涨价求生,却是市场份额大幅萎缩。整个冰箱行业,无论是美的、美菱、海信容声,还是博世西门子、松下、三星,和TCL等三四线企业,都在苦苦挣扎。

空调行业的格力、美的则借势“顺水行舟”,屡次借势以推新品等方式推高零售价,最终令大量中小厂家在低价格段获得一定的生存空间。再受益于高温天气和市场需求,整个空调行业在涨价的通道中却迎来“最为美好的明光”,销量大涨,利润大涨,一度让外界误认为空调已走到了L型底部,呈现V字反弹;

这种行业性企业表现差异的背后,正是本土企业的产品定义权和市场竞争力强弱表现。彩电产业,本土企业对高端市场的话语权,和差异化、原创性显示技术的定义权偏弱,致使企业只能在一线市场上拼价格,转而向上游拼成本、拼效力;而空调产业,基本上都是本土企业主导高端、主导消费趋势,很早就建立了多体系的产品和市场布局,可以抗击原材料波动的冲击。

现在来看,原材料涨价虽属意外,却存在一定的波动规律和外部冲击。特别是,在全球老牌巨头美国新一轮“贸易保护大棒”的左右下,作为已是一个全球性开放竞争的行业,中国家电产业当前遭到海外市场最大冲击的就是两端:一端是上游的核心原材料,即原材料采购;另一端则是下游的海外市场需求,即海外出口业务;

当前政府正在通过提升社保、医保、养老等社会红利,和提升居民经济收入等一系列手段,加快加强对家庭内需性消费的刺激和激活。即锁定、转移外向型消费需求,帮助企业抗击外界一系列不利因素,比如海外新一轮本土化贸易保护、全球性原材料价格波动等冲击。从而依托本土市场的刚需,为家电等传统制造产业的转型、变革争取缓冲地带。

可以说,不规律的原材料涨价或将在家电业频发,但这只是新一轮洗牌、新一轮抢蛋糕的机会点。对于很多超级型大公司来讲,每一次原材料涨价的背后,都是新一轮洗牌的好风口!

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